Seid lieb – Eine Image Kampagne für den Fahrradhelm

Mit den gegenwärtigen Trends und der daraus resultierenden steigenden Anzahl der Radfahrer wird sich das Fahrrad zukünftig, gerade in Städten, als effizientes Verkehrsmittel durchsetzen. Damit werden allerdings auch die Sicherheitanforderungen an das Fahrrad zunehmen. Dies betrifft sowohl infrastrukturelle Veränderungen der Städte, als auch die Sicherheitsausrüstung der Radfahrer. Die Auseinandersetzung mit dem Fahrradhelm wird daher in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen. Bisher fallen die Fahrradhelm-Tragequoten in Deutschland mit 11% bedauerlicherweise noch sehr gering aus.

Grund für die Ablehnung des Fahrradhelms ist übergreifend das negativ geprägte Image, welches das Gesamtbild und die Einstellung zu der Produktgruppe umfasst. Neben den vordergründigen Verknüpfungen, wie der unattraktiven Optik und der mangelnden Praktikabilität, wird affektiv auch die Gefahr bzw. die Angst vor einem Unfall mit dem Helm assoziiert, die unbewusst auf den helmtragenden Radfahrer übetragen werden.
Dies ist jedoch ein Image, mit dem niemand gerne in Verbindung gebracht werden möchte. Im Rahmen dieses Masterprojekts ist daher eine Image-Kampagne für den Fahrradhelm entstanden. Anders als bisherige Fahrradhelm-Kampagnen, welche durch moralische Appelle einen Bewusstseinswandel erzielen wollen, hat die Image-Kampagne keinen Anspruch zum Helmtragen zu überzeugen oder aufzuklären. Das Ziel der Kampagne ist, den Fahrradhelm emotional neu aufzuladen und provokant in einen ungewöhnlichen Kontext zu stellen, welcher angenehme Assoziationen zum Helm entstehen lässt. Langfristig entwickelt sich so ein neues, positives Gesamtbild zum Fahrradhelm, als Basis für einen Bewusstseinswandel und einer daraus resultierenden Verhaltensänderung. Der Fokus der Kampagne liegt darauf, Aufmerksamkeit zu schaffen und den Helm mit einem ironischen Unterton, quasi einem Augenzwinkern, zu bewerben.
Die fiktive Geschichte einer Radfahrer-Organisation, welche die freundliche, revolutionäre Bewegung »Seid lieb« ins Leben gerufen hat, schafft hierfür den frischen Kontext und dient als Image-Träger. Die Organisation setzt sich für die Bedürfnisse der Radfahrer ein und möchte den hektischen, aggressiven Verkehr revolutionieren, um wieder für gutes Miteinander auf den Straßen zu sorgen. Als Zeichen ihrer Einstellung und um sich nach außen erkennbar zu machen, tragen die Mitglieder der Bewegung einen Fahrradhelm, welcher das Symbol der Bewegung darstellt. Sie fordern dazu auf, Teil der Bewegung
zu werden und die Botschaft »Seid lieb« zueinander zu verbreiten.

Mit einer großflächigen, guerilla-artigen Plakat- und Stickerkampagne, welche am Straßenrand und Radwegen platziert wird, soll die Kampagne junge Radfahrer aufmerksam machen. Durch wiederholtes Sehen, einem irritierenden, ungeklärten Zusammenhang und einer provokanten, auffälligen Bildsprache sollen Interesse und Neugier geweckt werden. Über die Verlinkung zur Website findet anschließend die Auflösung statt, welche den Hintergrund der Bewegung erklärt und über verschiedene Wahrnehmungsebenen das neue Bild um den Helm vervollständigt und prägen soll.